传播背景

在抗敏感牙膏细分市场，冷酸灵销售份额占比超60%，销售量占比超80%，是绝对细分行业的领导者。虽品牌知名度高，但年轻消费者对抗牙齿敏感认知不清楚，冷酸灵品牌形象也没有体现出自身差异化。

因此，冷酸灵决定将产品与情感结合，把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感。近两年不间断的以情感化传播链接消费者，传播主题从“陪伴”升级为“守护”，成功塑造冷酸灵品牌专业性的同时也直击消费者内心，建立稳定、有效的沟通。

创意核心洞察

为响应国家就地过年的号召，后疫情时代下的消费者普遍缺乏团聚时刻，思乡情绪或再度爆发。通过“冷热酸甜”精准诠释年味——家乡味、家乡情怀、春节式敏感等，向消费者传达不管冷热酸甜，都有冷酸灵时刻守护在身边，陪你一起过年。

传播策略与实施

“冷热酸甜”是冷酸灵最具辨识度的品牌资产，也概括了2020年中国人生活、情感上的进程状态。深挖“冷热酸甜”与新春佳节的渊源，承接并延续冷酸灵“更懂中国人”理念，生动演绎有温度的国民性与专业性。

Step1——春节大片，洞察消费者生活

春节期间，父母、亲友的催婚连问让许多年轻人的神经越发敏感。以“男方如何见女方家长”为内容切入点，串联代表“冷热酸甜”的四座城市，再通过每座城市的饮食特点将精神层面的敏感引申到牙齿敏感之上。

Step2——跨平台合作，实现传播突围

(1) 冷酸灵×知乎

在知乎平台发起“春节抗敏感指南”话题活动，为用户提供情感敏感与牙齿敏感的解决思路，其话题阅读量超过3100万。通过符合知乎特性的原生化内容，突出冷酸灵专业守护国民口腔健康的品牌形象。

(2) 冷酸灵×抖音

冷酸灵携手2021年春晚独家红包合作方抖音，发起全国人民送福气、红包派发的活动。根据其平台特性，打造互动性极强的“冷热酸甜”全国性挑战赛，有效拉动了年轻消费者的参与度，吸引了超过11亿的流量，与13.8万的用户互动。

项目效果说明

#冷热酸甜一起过年#全网累积曝光量突破58.4亿，总互动量超过41万。其中微博话题曝光突破1.2亿，抖音红包+挑战赛曝光突破47.2亿，知乎曝光突破10亿。在抖音红包的强势分流下，冷酸灵抖音全国挑战赛综合表现超越春节同期全国品牌挑战赛。

案例亮点

冷酸灵本次CNY采取的定制化传播和多场景整合用户碎片化的传播，在同质化严重的春节期间脱颖而出。既体现了品牌面的情感关怀，也极大引发了年轻消费者的共鸣。不仅在数据上完美交卷，也为冷酸灵后续专业线的铺排，奠定下良好的基础。